在幾百米外的工廠里，工人們正在生產線上加班加點忙碌……截止到8月底，東風日產尚未交付的訂單達到4.3萬張，大約相當于工廠一個月的產量，這種“訂單生產”的狀況已經持續了很久。有數據顯示，日產8月底的產銷規模已經超過了32萬輛，距離今年38.8萬輛的目標已經一步之遙。而掛在銷售部門墻上的標語顯示：日產今年的目標內部鎖定50萬輛！較去年的35萬輛，要增長45%！

 

　　不少合資企業都曾在中國走過彎路、摔過跟頭，唯有東風日產，除了頭兩年短暫的磨合，出道六年，幾乎一直在穩健增長，由默默無聞的配角，成長為不能忽視的主角。在“50萬輛奇跡”幾乎要實現的前夜，《車周刊》走進東風日產，試圖解開這個企業的成長密碼。

 

 

　　從2004年的6萬輛，到2009年的接近50萬輛，六年時間翻八倍，東風日產總資產則翻了兩番，成為東風汽車旗下增長最快的業務單元。

 

　　產品多而全、全系表現均衡，是東風日產銷量飆升的直接原因。從前八個月數據來看，天籟、軒逸、TIIDA、驪威都表現強勢，具備月均銷售萬輛的實力。7月份四款車齊齊殺入“萬輛俱樂部”，創下了國內單一車企的新紀錄。僅這四款車型，就能保證東風日產每月銷量穩定在40000臺左右。而憑借8款車型的強大陣容，消費者進入任何一家專營店，從8萬元到36萬元，無論哪種車型，都有一款符合要求。

 

　　產品力保證了市場號召力，二三線市場的開拓確保了東風日產在經濟危機下依然能收獲足夠多的訂單。日產是開拓二三線城市的先行者也是佼佼者。二三線市場的鋪墊早從2005年開始，全國300多家4S店，一半分布在二三線市場，其中有超過100家的廠家直營店。根據東風日產提供的數字，在一級城市銷量趨于飽和的情況下，今年二三級城市對其貢獻的銷量占其中銷量的50%強。這也是東風日產能夠繼續保持高速增長的關鍵所在。

 

　　除了產品力、渠道力的建設，在品牌形象的提升，東風日產今年的變化尤為明顯。市場部部長葉磊透露了一個數據：在其委托專業結構所做的調查中，日產的“品牌好感度”在今年首次超過了豐田。而最能代表企業和產品地位的新天籟銷量09年穩居三甲，標志著東風日產從“后進生”開始向“強勢品牌”的轉型。“我們的目標是日系車品牌價值排名第一”，葉磊說。

 

　　從天籟“舒適之王”形象到國內車企的首份“企業公民責任報告書”，從“領先半步”的“技術日產”到“駕乘、品質、服務”為特色的三維價值體系，東風日產的品牌建設在今年已經初步形成了完整的體系。這是一個年輕企業成長的必經之路，也是做大向做強的關鍵一跳。

 

　　尋求品牌突破：到處放火

 

　　市場部副部長郭偉用“到處放一把火”，來形容東風日產的營銷工作和品牌建設。也許09年最忙碌的，是東風日產的市場策劃人員。從年初至今，奇駿助力南極科考、莎拉布萊曼巡回演唱會、天籟一箱油挑戰賽……以及數不清的地方區域性營銷活動，東風日產在沒有新車的2009年，一直依靠事件營銷帶動新聞效應，沉到各大區域市場，抓住每個機會，四處去放火、到處去造勢，依靠高密度、高覆蓋、高關注度、高點擊率的雪球效應，東風日產賺得了足夠的人氣。郭偉的說法耐人尋味：根據百度的數據，東風日產目前網民的關注度排第一，同級車型中，天籟的關注度排第一。這是一個耐不住寂寞的企業，習慣于馬不停蹄地營銷造勢，以期支撐其雄心勃勃的高增長計劃。

 

　　“技術領先將一直是日產的產品形象定位，它不是完全領先，而是貼近需求，領先半步，而在企業形象上，我們希望能夠負起社會責任、同時走近消費者，做他們息息相關的親密伙伴”。葉磊如是表示，“這是我們長期的品牌形象戰略定位”。

 

　　“明年，二三線市場的營銷攻勢將會覆蓋更密、火會燒得更旺，不斷制造市場熱點，因為增長潛力最大就在二三線市場。同時，我們也在總結，尋求一種更清晰、更完整、更準確的表達方式，塑造一種全方位、立體的企業和產品形象”。郭偉說，“東風日產要不斷制造市場熱點，以強勢品牌思維來引領市場”。

 

　　面對產能瓶頸：二次質變

 

　　東風日產的計劃產能46萬輛，通過加班加點和生產效率的提升，實際最大產能可以達到計劃的1.3倍，即接近60萬輛。如果東風日產今年能實現50萬輛，產銷緊張的局面必將持續到明年，而真正的“產能瓶頸”必將在明年到來。加上明年小型車MARCH的上市，60萬輛對于日產來說，完成只是時間問題，在2012年的第二工廠投產之前，產能瓶頸必將伴隨東風日產。

 

　　對日產來說，卻正是另一個機會的到來。“明年，提升產品價值、進行東風日產品牌的價值再造”郭偉表示，“這是我們面臨的主要挑戰”。通過產品優化、結構調整，進而提升整體品牌力。這種戰略思路在新天籟上已經得到實踐，目前在中高級汽車市場中，天籟銷量不是第一，但在2.5升級別市場中銷量最大，“銷量不一定最大，但品牌要做到最強”。這種“求銷量更求質量”的思路讓東風日產嘗到了甜頭——天籟在向上走、競爭車型在向下走，這種“剪刀差”的形成，就是日產品牌強勢崛起的機會。

 

　　從各項指標看，2009年的東風日產將初步完成質的飛躍。如果說從前日產的成功是主要靠新車拉動，那么步入下一階段，在沒有新車的情況下如何能保持強勢增長？強勢品牌的氣質如何才能煉成？這種“二次質變”究竟能進化到什么高度？對東風日產甚至整個汽車業界來說，這種“內力提升”更具有模版式、標桿性的示范意義，比規模的增長、排名的進步更令人期待。

 

 

 

 

 

 

 

來源：重慶商報